Por Cristian Antoine
Los estudios más recientes parecen demostrar que el arte y los negocios pueden ser recíprocamente beneficiosos
Estudios han vuelto a poner en evidencia la necesidad de prestar atención a la forma y el modo como las generaciones más jóvenes están percibiendo las costumbres filantrópicas que desembocan en acciones de mecenazgo y patrocinio a la cultura.
Los trabajos realizados en Europa y los Estados Unidos (aspecto que pone en evidencia además la necesidad de poder replicar ya estos trabajos en nuestro continente), muestran como la actividad filantrópica hacia la cultura entre los millenians decrece con respecto a las generaciones anteriores (de un 59,4% a un 42,9%). Sube, en comparación con la actividad de sus familias, el apoyo a causas relacionadas con los animales y el medio ambiente, cubrir necesidades básicas y la defensa o promoción de derechos sociales (1).
Existe cierta preocupación, que nos llega principalmente desde otros países con más experiencia y capacidad para generar estos datos, sobre las futuras generaciones de mecenas de la cultura.
Esta preocupación deriva del papel que el mecenazgo en la cultura ocupa entre el mecenazgo en general y también de los rasgos de las generaciones milenial, Z y T (Alpha), que en los próximos años habrán de ocupar el lugar de los actuales mecenas (babby boomers).
De ahí que las publicaciones sobre las nuevas generaciones de mecenas sean cada vez más frecuentes. Les preocupa averiguar ¿Qué les lleva a la actividad filantrópica?
Según el estudio Generation Impact del Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy, la motivación de las nuevas generaciones para ejercer la filantropía procede, en primer lugar, de su experiencia personal con una causa (como voluntario, donante o miembro de un patronato, por ejemplo); el segundo lugar lo ocupa la observación de la actividad filantrópica de miembros de su familia; en tercer lugar, la reflexión personal y el análisis del significado y la necesidad de la filantropía y, por último, de lo que padres o abuelos les han enseñado sobre la actividad filantrópica.
Este mismo estudio, en el que participaron 310 jóvenes de Estados Unidos en su segunda y tercera década de vida con alta capacidad económica, también pregunta qué o quiénes les influyen en su actividad filantrópica. El primer lugar lo ocupan sus padres (89%), el segundo sus abuelos (63%), el tercero sus amigos más cercanos (56%), y el cuarto sus iguales (gente de su misma edad, estatus social, formación… 47%)
La causa es lo que importa
Por los datos de que disponemos parece que las nuevas generaciones de donantes deciden qué apoyar no por apego a ciertas instituciones, sino por la causa en sí.
Esto es lo que, en el caso de los milenials, ha detectado el The Millenial Impact Report (2). Se trata de una generación para la que el activismo tiene un papel importante, que lo que quiere a través del apoyo a determinadas causas es arreglar problemas que realmente afectan a la sociedad, y para la que el impacto de sus actuaciones (conocerlo) es muy importante.
En este último aspecto coincide el estudio Generation Impact citado recién. Los donantes, antes de apoyar un determinado proyecto, quieren tener información sobre si la organización que lo lleva a cabo es realmente efectiva y si realizan medición del impacto de sus actividades.
La brecha de generación en la generosidad es real
Según lo reporta Childress, R. (2023, 25 de julio de 2023). Generosity Report Shows Younger Donors Less Trusting of Charities Than Older People. The Chronique of Philantrhopy, los datos muestran que diferentes generaciones practican la generosidad de manera muy diferente, por lo que ahora puede ser un buen momento para probar diferentes mensajes y tácticas para diferentes generaciones. Pero el objetivo aquí no puede ser atraer nuevos donantes para encajarlos en Modelos de administración heredada: se trata de adaptar las expectativas y enfoques de la organización para ofrecer un compromiso significativo
Las organizaciones sin fines de lucro que esperan aprovechar la generosidad de su comunidad deberían acercarse a los donantes potenciales de manera diferente según su edad, sugiere informe de GivingTuesday Data Commons.
De acuerdo con “ Repensar la resiliencia: perspectivas del ecosistema de donaciones ”, las personas mayores y las más jóvenes tienen diferentes puntos de vista sobre las organizaciones benéficas. Las personas mayores expresaron más confianza en las organizaciones sin fines de lucro y eran más propensas a donar, mientras que las personas más jóvenes dudaron de “la eficiencia y confiabilidad de las organizaciones benéficas” y dieron de manera más informal, lo que se describe como donaciones directas a individuos o grupos no registrados en lugar de a una organización sin fines de lucro registrada. El informe señala que, en general, las personas más jóvenes son más generosas a nivel mundial, pero las donaciones formales a organizaciones benéficas varían según la edad y el país. Las organizaciones benéficas deberían explorar esas diferencias.
“En Canadá, los boomers donan significativamente más a organizaciones benéficas registradas que cada una de las otras tres generaciones, mientras que en los EE. UU., los millennials donan casi lo mismo a los boomers”, dice el informe. “Esta brecha podría ser una oportunidad para que los recaudadores de fondos canadienses reconsideren cómo involucran a los millennials y para que los recaudadores de fondos estadounidenses hagan lo mismo con la Generación X”.
El informe analiza las tendencias de generosidad en todo el mundo y se basa en información rastreada por GivingTuesday Data Commons, una colaboración de investigación de 300 organizaciones y más de 50 laboratorios de datos globales. El informe ofrece a las organizaciones sin fines de lucro una pista sobre lo que motiva la generosidad entre diferentes poblaciones, según su generación y el país en el que viven, y cómo aprovechar eso.
“Si queremos involucrar más a las personas en las donaciones benéficas, entonces debemos tener una comprensión más amplia sobre lo que motiva a alguien a donar”, dice Woodrow Rosenbaum, director de datos de GivingTuesday. “Necesitamos entender estas cosas si vamos a tener enfoques e intervenciones que sean atractivos y exitosos cuando buscamos apoyo, ya sea mediante donaciones financieras o voluntariado para organizaciones sin fines de lucro”.
Los datos del informe miden no solo las donaciones tradicionales a organizaciones benéficas, sino también el sentimiento de los donantes, la contribución de bienes y las donaciones informales a las personas necesitadas.
“Algunos de los datos que obtenemos sobre el comportamiento de la generosidad son datos que no se han recopilado antes”, dice Rosenbaum. “Encuestamos a los estadounidenses todas las semanas sobre el comportamiento de donación de la semana anterior, y lo hacemos durante todo el año. Eso nos da una mirada más fiel a las formas en que las personas aportan su generosidad para generar cambios”.
Lecciones para organizaciones sin fines de lucro
El informe recomienda que las organizaciones benéficas amplíen su alcance, conociendo a las personas donde están para que puedan donar de la forma que prefieran.
“Esto significa que existe la oportunidad y la necesidad de ser menos transaccional y brindar a sus seguidores más formas de involucrarse en su misión”, dice Rosenbaum. “Eso significa que no siempre pedir dinero es la mejor manera de asegurarse de que está recibiendo el dinero”.
El informe también destaca ejemplos de otros países de los que las organizaciones sin fines de lucro estadounidenses pueden aprender. Kenia, por ejemplo, tiene una generosidad extremadamente alta, con el 98 por ciento de los kenianos realizando alguna acción de generosidad en los últimos 12 meses, en comparación con el 75 por ciento de los estadounidenses. Rosenbaum dice que las organizaciones sin fines de lucro de Kenia muestran cómo galvanizar la generosidad de la comunidad a través de asociaciones.
El informe indica que las personas siguen siendo generosas (el 83,6 % de las personas en todo el mundo donaron a otros en todo el mundo en 2022), pero expresan esa generosidad de múltiples maneras. El informe rastreó cuatro medidas de donación: dinero, tiempo, artículos y promoción. Según el informe, las personas en los Estados Unidos suelen dar artículos, seguidos de dinero, luego tiempo y finalmente promoción.
Quieren ser implicados
Las nuevas generaciones suelen centrarse en una o dos causas en lugar de en muchas y no es solo donar e irse, quieren estar involucrados en los proyectos que apoyan.[Cfr. https://www.wealthx.com/report/uhnw-giving-philanthropy-report-2019/]
Este punto lo destacan todos los estudios mencionados hasta ahora. No se trata solo de apoyo económico, sino que las nuevas generaciones de donantes quieren estar implicadas de forma práctica en las iniciativas, no quieren ser solamente una fuente de dinero, sino que les gusta aportar sus propias ideas, redes de contactos y participar en la ejecución de las actividades.
El futuro del arte y la empresa depende de que se llegue a entender plenamente el concepto de mecenazgo. Tanto si una empresa crea una fundación como si decide que el arte forme parte de la corriente principal de su actividad empresarial, los programas de arte pueden constituir una herramienta de gestión e imagen altamente eficaz que puede favorecer la percepción de la empresa en su entorno social.
Los estudios más recientes parecen demostrar que el arte y los negocios pueden ser recíprocamente beneficiosos. De acuerdo con el uso moderno, la palabra «mecenazgo» —que no ha de confundirse con filantropía ni con inversión— describe una forma relativamente pura de apoyo al arte según la cual se da ayuda a los «creadores» de cultura, no tanto con el fin de obtener directamente una ventaja monetaria o de imagen, sino más bien de aumentar y facilitar el acceso al proceso creativo. Son inherentes al término mecenazgo las propiedades de perfección e innovación.
(1) Las nuevas generaciones de mecenas. https://culturaymecenazgo.culturaydeporte.gob.es/blog/23-nuevas-generaciones-mecenas.html] Sobre el tema, Center, J. (2013). Nextgendonors. Respecting Legacy. Revolutionizing Philantrhropy. Retrieved from https://johnsoncenter.org/wp-content/uploads/2020/10/next-gen-donor-report-updated.pdf]
(2) The Case Foundation.[Cfr. http://www.themillennialimpact.com/latest-research]