En los últimos años, ha habido un interés creciente por comprender los aspectos comunicacionales asociados a los problemas de financiación de las organizaciones culturales, especialmente los que se vinculan con las practicas del mecenazgo y patrocinio. Ocurre que la relación entre los museos y las donaciones provenientes de mecenas privados es anterior al vínculo de estas instituciones culturales con el mercado o el Estado.
El término mecenazgo significa, en la actualidad, algo muy distinto de lo que históricamente se ha utilizado, salvo en el hecho en sí de que hoy se siga llamando mecenas a quien protege de alguna manera la producción de obras de arte, su difusión social y el bienestar de quienes las realizan. Quizás el matiz diferencial más acusado al respecto en el mundo contemporáneo tenga que ver con que esta actitud benefactora en favor de las artes se haya convertido en un deber público y no solo privado.
Actualmente, la protección del arte es considerada un servicio público a cargo del Estado, dejando en manos privadas la correspondiente labor subsidiaria, tanto más necesaria cuanto que el arte no es una actividad programable, y, menos, en el seno de un sistema liberal capitalista. En este sentido, el primer problema del mecenazgo es lograr un anclaje eficaz entre la acción pública y privada, para lo cual es imprescindible conocer y evaluar la experiencia acumulada con vistas a examinar la situación y estrategias del presente. Evidentemente, en el tema del mecenazgo se mezclan aspectos de muy diversa índole, políticos, económicos, jurídicos y culturales, que no cabe obviar, como tampoco la compleja trama de agentes que intervienen en su desarrollo.
El conocimiento acumulado sobre el mecenazgo cultural moderno reconoce a los museos, por ejemplo, como receptores privilegiados de los aportes de las empresas y las fundaciones. Lo que para los museos es una fuente de financiamiento, es (al mismo tiempo) para las empresas modernas, un mecanismo de comunicación institucional y proyección de su imagen.
Con un peso creciente en los presupuestos de estas organizaciones, el mecenazgo ocupa además un lugar bien definido en la historia de la cultura occidental. Se trata de una de las experiencias más recurrentes entre las modalidades de financiación de la cultura y las artes. Los museos, por su parte, son probablemente dentro de la cohorte de las organizaciones culturales, los más antiguos y venerables espacios para la cultura y la creación. Las empresas chilenas, usando las leyes que rigen a las donaciones modales desde comienzos de los años 90, hacen frecuentes aportes a la financiación de proyectos culturales. Los museos del país, pese a las ingentes cantidades de visitas que reciben y a los atributos positivos que se asocia a su imagen no suelen estar entre sus principales beneficiarios.
Teóricamente, en un contexto de restricciones presupuestarias y disminución de las audiencias, para los museos las empresas donantes deberían constituir un público estratégico (stakeholders). Sin embargo, un estudio acucioso es probable que muestre que la imagen que los museos proyectan hacia estos públicos no está contribuyendo a las posibilidades de allegar mayores recursos a su financiación. Desde el ámbito de la comunicación corporativa, sabemos que la imagen que los museos –y las organizaciones en general-proyectan depende en buena parte de su capacidad de gestión de la comunicación, es decir de la puesta en práctica de sus competencias comunicacionales, a las que ya nos hemos referido con anterioridad.
Si esa función –la comunicacional- de la gestión museal no se realiza adecuadamente, es poco probable que el museo encuentre respaldo al desarrollo de sus proyectos por parte de la empresa y la comunidad. Así, si las organizaciones culturales, como los museos por ejemplo, que no cuentan con el favor de una parte de la comunidad –y una muestra de ello podría ser que no reciben donaciones- sería indicativo de que no están haciendo todo lo debido para el logro de su misión. Al menos no estarían contribuyendo al establecimiento de una relación madura entre el sector público y los privados para contribuir conjuntamente al bien común, aspecto que ha sido declarado como deseable desde el punto de vista de las políticas culturales que rigen al sector en Chile. Aspecto que ha sido puesto de relieve recientemente cuando desde la organización pública de los museos chilenos se promueve la creación de un sistema nacional de museos orientado, entre otros aspectos, a “fortalecer la capacidad de gestión de los museos en Chile, propiciando la inversión pública y privada en ellos”, reconociendo la falta de financiamiento adecuado en la mayoría de los museos:
La alternativa del financiamiento privado
Si bien, durante las dos últimas décadas han aumentado significativamente los recursos públicos y privados para el área de los museos –principalmente para infraestructura, equipamiento y proyectos expositivos- aún son muchos los museos que no cuentan con los recursos financieros suficientes para poner en valor nuestro patrimonio y para abordar los múltiples desafíos que surgen de su rol actual.
Una considerable cantidad de literatura científica ha sido publicada sobre esta materia. Una parte de ella se hace cargo del mecenazgo como un sistema de contribuciones que realizan de manera espontánea o cuanto menos sin obligación formal, personas (e instituciones) que tienen cierto interés, material o espiritual en alcanzar un objetivo a través de sus contribuciones. Se asume en la actualidad como un imperativo para las compañías comerciales interesadas en encontrar nuevos mecanismos de comunicación con sus públicos. Se le define como el hecho de destinar dinero u otros recursos a actividades culturales, bien de iniciativa privada, o promovidas por otras organizaciones públicas o privadas, sin obtener con ello una contraprestación económica, sino un beneficio de imagen, publicidad o relaciones públicas; en el fondo, un reconocimiento social. Para algunos, el mecenazgo forma parte integral de las políticas de comunicación de la empresa, por lo que se trata de una actividad institucionalizada, sometida a normas de gestión, control y previsión .
Desde su florecimiento en el siglo XVIII, los museos funcionaron con un modelo de financiación mixta. Por un lado, el gobierno les daba dinero, y por el otro, los ciudadanos privados los apoyaban a través de diversas formas de filantropía. Esta combinación permitió a los museos occidentales operar a partir de un bello concepto: deberían ser libres para todas las «personas estudiosas y curiosas» que fueran a visitarlos (1).
Como objeto de estudio, el mecenazgo se ha estudiado desde la ciencia del Derecho y la Economía de la Cultura , entre otras. Desde la subespecialidad que conforma la economía de los museos , el recurrir al mecenazgo privado como mecanismos de financiación ya no es un “murmullo preocupante” sino “un grito de proporciones épicas”, en palabras de Penn IUR Consultant & Kwatinetz, M. (2011), especialmente como efecto de las crisis financieras. En efecto, desde mediados de los ochenta la denominada teoría económica de los museos, ha venido generando un campo especializado que estudia la dimensión financiera de la gestión museal, asumiendo con naturalidad la presencia de patrocinios empresariales en la gestión de estas organizaciones culturales.
Koontz-Weihrich definen la “gestión” como “una interacción de decisiones sobre los recursos disponibles a lo interno de la organización con sus objetivos globales, y las características del entorno en que se desempeña”. A su vez Amat entiende la “gestión” como un proceso que involucra permanente desarrollo y transformación a partir de la planificación, ejecución, evaluación de las actividades que un equipo humano pone en marcha, en un espacio adecuado para llevarlas a cabo. La teoría económica de los museos analiza principalmente la actividad de los museos desde dos marcos de referencia: Los museos como una unidad económica (como negocio), considerado en términos de la relación entre sus insumos (colecciones, presupuesto, empleados) y de salida (presencia de ventas, exposiciones, medios de comunicación, publicaciones científicas) y, los museos como agentes económico neoclásico que intentan maximizar la rentabilidad de recursos escasos.
El análisis económico de los museos asume la importancia creciente que el patrocinio privado tiene desde una perspectiva económica y comunicacional, especialmente se destaca la relación que existiría entre la proyección de la marca del museo y sus posibilidades de captar patrocinio. Como se sabe , la gestión de la marca (branding) mejora la posición competitiva también de instituciones culturales . La especialidad del cultural branding ha prestado atención también a los eventuales beneficios de imagen que las empresas reciben cuando asocian su marca con organizaciones culturales. Pero la vinculación de las empresas con los museos a través del mecenazgo es una práctica no exenta de polémicas, como lo ha explicado López para el caso de los museos colombianos, que pese a su dependencia de la financiación privada intentan aparecer como agentes culturales “desinteresados” en un contexto crítico del neoliberalismo . No obstante estos esfuerzos, fruto de esta relación la literatura profesional está planteando una suerte de dependencia de las instituciones culturales de los recursos privados que podría suponer una suerte de “orientación al mercado por parte de los museos”, en palabras de Azuela y Torres . Aunque no es un tema fácil de rastrear en la literatura científica, pues las alusiones críticas al mecenazgo privado en los museos se hace más bien en foros abiertos, redes sociales y trabajo periodístico, se estima que no es difícil advertir que existe cierta reticencia en el sector cultural a recibir aportes de los privados.
Es sabido que la empresa tiene por principal objetivo lograr una rentabilidad económica que permita su desarrollo, pero en la actualidad se estima que además las organizaciones deben asumir una Responsabilidad Social Corporativa (RSE) con la sociedad.
Dentro de este marco referencial, el éxito y la supervivencia de cualquier empresa u organización dependerán significativamente del grado de interacción constructiva con sus Grupos de Interés (stakeholders en la nomenclatura de la especialidad) que ejercen influencia sobre las decisiones corporativas. La literatura reconoce también a las organizaciones culturales la necesidad de identificar a grupos de interés que contribuyen a la consecución de su misión.
Para los museos, las empresas patrocinadoras forman parte de sus grupos de interés explican que las organizaciones culturales suelen dirigirse a múltiples mercados, entre ellos el consumidor final, los intermediarios, al Estado y a los patrocinadores. Cada uno está regido por diferentes motivaciones. Es un hecho que ante el retroceso de las partidas presupuestarias por parte del Estado y el aumento de los gastos de funcionamiento, el museo se enfrenta al desafío de captar fondos. Para logarlo, el museo ha optado por distintos caminos: caridad, colectas y recientemente campañas de fundraising. En la actualidad la tendencia imperante es optar por atraer a patrocinadores.
Los beneficios que buscan percibir las empresas al convertirse en patrocinadores, según Colbert & Cuadrado (2003), se relacionan con la búsqueda de medios de comunicación alternativos para hacer llegar sus productos y servicios. La percepción del público es altamente favorable hacia las empresas que aceptan patrocinar a organizaciones sin fines de lucro. Asimismo, los patrocinadores medirán el valor de un acuerdo según la cantidad de visitantes, el tamaño y la ubicación del logotipo de la empresa, la calidad del material promocional, la presencia del evento o acción en los medios de comunicación y su impacto social y comercial para la empresa. Sin embargo, el museo debe ser cuidadoso, y al elegir patrocinadores debe buscar organizaciones que estén en sintonía con su misión. Las organizaciones culturales suelen ser receptoras habituales de las donaciones de las empresas chilenas, en muchas ocasiones usando las leyes dispuestas para tal efecto. Ello obedece a un modelo de políticas culturales de financiación mixta que tiene sus raíces, al menos en el aspecto estrictamente legislativo, en la aprobación en 1990 de la Ley de Donaciones con Fines Culturales (LDC) y sus modificaciones posteriores (2001, 2003 y 2013).
Actualmente funcionan aproximadamente unos 230 museos en el país. El mayor porcentaje corresponde a iniciativas locales apoyadas por las respectivas municipalidades y le siguen los museos estatales dependientes de la División de Bibliotecas, Archivos y Museos (DIBAM), creada en 1929. La red de museos estatales atrajo a un 1 millón 800 mil visitantes en 2014. La financiación de los museos públicos en Chile está garantizado por la Ley de Presupuesto de la Nación. Sin embargo y pese a los aumentos, en relación al total de los montos, los recursos para cultura no superan el 0,4% del gasto público. De ahí que las fuentes de financiación mixtas, con responsabilidades compartidas y objetivos comunes ofrecen una perspectiva de sostenibilidad para el sector cultural.
Junto al aporte presupuestario fiscal, los museos, especialmente aquellos que no dependen directamente de la financiación estatal tienen varias posibilidades de autofinanciación: Cobro de entradas, Tienda, Gastronomía, Marketing, Servicios y equipamiento turístico, Contribuciones voluntarias y Mecenazgo empresarial, entre otras (UNESCO, 2006).
El mecenazgo aparece entonces como una fuente adicional de financiación, que en el contexto chileno, es proveniente de los aportes de privados (empresas y personas) que están contemplados en la llamada Ley de Donaciones Culturales. Recién a contar de las reformas del año 2001 los museos del Estado pueden acceder a los beneficios que la norma comporta para otros tipos de organizaciones culturales, como los museos privados, que pueden recibir aportes desde 1991 al menos. Se estima que el aporte de los privados al financiamiento de la cultura en el global de las contribuciones hechas por las leyes de donaciones vigentes, son equivalentes al 10% del aporte público.
El total de donaciones culturales realizadas hasta el 2010 sumaba aportes por $104.616.000.000 de pesos, de un total donantes (2004-2010) equivalentes a 3.591 contribuyentes (incluye primera categoría y global complementarios) de un total de 1.086 proyectos beneficiados con la ley (2008-2010). Aunque no hay cifras oficiales, se estima que tan sólo un porcentaje pequeño de los museos chilenos han recibido aportes por las leyes de donaciones vigentes. Ello pese a su buena imagen, los atributos positivos que se suelen atribuir a su gestión y los esfuerzos que algunos de ellos están haciendo para mejorar sus competencias comunicacionales y captar nuevas audiencias.
Un estudio reciente del Ministerio de Hacienda con datos que proporcionó el Servicio de Impuestos Internos (SII), mencionó que en el 2012 las donaciones que predominaron fueron aquellas efectuadas bajo el amparo de la Ley Valdés y las educacionales. El análisis evaluó el comportamiento de 400 grandes contribuyentes de un total de 1.800 que son identificados así por la autoridad tributaria. En el documento se consignan donaciones culturales por más de $20 mil millones en 2011. Sin embargo, el 51% de los grandes contribuyentes chilenos no ha usado las leyes de donaciones en los últimos cinco años (Saéz, 2012).
Según Oscar Agüero, Secretario Ejecutivo del Comité de Donaciones con Fines Culturales del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA), los aportes de la empresa privada a los museos chilenos existen en al menos dos categorías de donaciones: Donaciones para la creación y fortalecimiento de museos y, Donaciones para la financiación de actividades puntuales en los museos (exposiciones, muestras temporales, capacitación y educación). A juicio del personero, los museos han actuado preferentemente a través de corporaciones de “Amigos de museos” para adquirir obras, financiar exposiciones y suplementar indirectamente sus presupuestos, aunque reciben significativamente menos aportes que otras organizaciones culturales, probablemente como extensión de las dificultades de la gestión museal. La institucionalidad cultural del país contempla referencias generales a los museos en las políticas culturales vigentes, estando actualmente en proceso la confección de una política nacional de museos.
El mecenazgo ha pasado a formar parte integrante de la política de comunicación de las empresa. En las últimas décadas, muchos investigadores han tratado de determinar la naturaleza de esta práctica. Me ha correspondido promover en nuestro medio el uso de la voz “patrocinio cultural” como equivalente a mecenazgo.
A mi entender, el mecenazgo entendido como patrocinio cultural, consigue que un acontecimiento que promueve una organización cultural con la financiación de una empresa, se convierta en un hecho informativo noticiable de características peculiares como mensaje publicitario. Condición que, al decir de José María Desantes, convierte al patrocinio cultural en un mensaje informativo particular y que no responde necesariamente a la condición de una operación publicitaria. Lo cierto es que no parece ser la búsqueda de beneficios fiscales la principal justificación de la empresa para la realización de los aportes que realiza. Otros han explicado que las corporaciones quieren desarrollar a los públicos de museos como sus clientes y esto ha hecho del patrocinio de las artes y el patrimonio un sector atractivo en el cual invertir. En Chile el tema recién comienza a plantearse.
La museología contemporánea entiende en general que la gestión museal comprende al conjunto de acciones destinadas a asegurar la dirección de los asuntos administrativos del museo colaborando con sus actividades específicas (preservación, investigación y comunicación).
En este sentido, la gestión museal asume esencialmente tareas relacionadas con los aspectos financieros (contabilidad, control de gestión, finanzas) y jurídicos del museo, la seguridad y el mantenimiento, la organización del personal, la comunicación y el marketing; también los procesos estratégicos y la planificación general. La búsqueda de recursos para el museo es entonces parte constituyente de la gestión museal. Se asume como un objetivo de la gestión estratégica de su comunicación corporativa.
En todo caso, conocer los motivos que subyacen en las donaciones es clave para los recaudadores de fondos. Las donaciones empresariales fluctúan según la situación de cada compañía, de modo que las donaciones al arte y la cultura compiten con donaciones a otros campos. Las empresas han dejado de lado las donaciones filantrópicas para hacer ahora donaciones estratégicas, pues pareciera ser que las empresas procuran más apoyo a las organizaciones que pueden depararles contrapartidas financieras o de marketing.
El auge del mecenazgo a los museos es muy notable en Europa, pero también llegó a los Estados Unidos y Canadá a partir del siglo XX, especialmente en los entornos anglosajones. Pensemos, por ejemplo, en Robert Lehman (Metropolitan Museum of Art en Nueva York), en la familia Rockefeller (MoMA en Nueva York), en la familia Guggenheim (Guggenheim Museum en varias ciudades de Estados Unidos, Europa y los Emiratos Árabes Unidos), en David Macdonald Stewart (Museo Stewart en Montreal), en Michal y Renata Hornstein (Museo de Bellas Artes de Montreal y Art Gallery of Ontario en Toronto), en **Samuel y Saidye Bronfman** (Museo Canadiense de la Historia en Gatineau), entre otros (2) .
Algunos autores consideran que el mecenazgo, en cuanto implica el apoyo a causas culturales/sociales es considerado una donación de la que no se espera beneficio, otros demuestran que estas donaciones representan, a menudo, un complemento de la promoción y son parcialmente motivadas por la búsqueda de beneficios.
Queda aún espacio para profundizar en la discusión sobre la motivación de las compañías para la realización de acciones de mecenazgo y las fuentes, forma y modo como se toman las decisiones en tal sentido. No obstante, para algunos los museos son “plataformas ideales” para la proyección de la imagen corporativa de las empresas. A esta opinión contribuye el que las investigaciones muestran que buena parte del público que asiste a los museos coincide en su mayor proporción con los sectores social y culturalmente mejor provistos de la sociedad.
He dicho que el mecenazgo es una modalidad de la comunicación que depende, entre otros aspectos de la exposición del mensaje a audiencias específicas. Si ello es posible de ser comprobado, vendría a ratificar que, desde el punto de vista de la empresa, el patrocinio privado se ha convertido en un método estratégico efectivo y altamente visible para reforzar la imagen corporativa de una compañía y promover sus productos o servicios a través de su vínculo con la cultura. Si no se comprueba esa relación, podría comportar también que es necesario considerar otras razones y factores que justifican el patrocinio empresarial y que van más allá del interés de asociar la imagen de la empresa a la marca museo. Será interesante comprobar para el caso chileno si, como han concluido algunas investigaciones realizadas en el extranjero, el mecenazgo a los museos es considerado por la empresa donante como menos comercial y más fiable que cualquier otra herramienta de marketing y su decisión depende de la imagen que el museo proyecta, especialmente para los grandes museos públicos de arte.
La falta de conocimiento aplicado a la experiencia chilena ha permanecido como un problema en la concepción general de las políticas culturales hacia el sector. La mayoría de los estudios en mecenazgo de museos sólo han llevado a cabo investigaciones en países del primer mundo, siendo inexistentes en nuestro medio –hasta la fecha- construcciones disciplinares sobre museos con orientación hacia la marca.
En la foto de portada
https://www.nationalemuseumweek.nl/ Patrocinio de banco ING Holanda
(1) Evemuseografía (2019) Breve historia de la economía de los museos. https://evemuseografia.com/2019/11/05/breve-historia-de-la-economia-de-los-museos/
(2) Buduroi, J. (2013). La petite histoire du mécénat culturel et de ses enjeux. Blog Retrieved from https://juliebuduroi.wordpress.com/2013/05/17/la-petite-histoire-du-mecenat-culturel-et-de-ses-enjeux/