Según las fuentes, el mecenazgo y el sponsoring son dos formas de asociación caracterizadas por la disposición de medios financieros y/o no financieros por parte de un patrocinador a una entidad patrocinada en diversos ámbitos como el deporte, la cultura, el social o el medio ambiente, con el doble objetivo de apoyar a la entidad patrocinada y favorecer los objetivos de comunicación del patrocinador. Sin embargo, existen diferencias fundamentales entre ambos conceptos.
Definición de Mecenazgo: El mecenazgo se define esencialmente como un apoyo material o financiero aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra o a una persona para el ejercicio de una actividad que presente un carácter de interés general. Se considera un acto de apoyo altruista hacia causas de interés general en diversos campos como la cultura, el medio ambiente, lo social, la investigación, la innovación y el deporte. En el ámbito cultural, el mecenazgo juega un papel esencial en la mediación cultural, facilitando el acceso al arte y al patrimonio. Se asimila a un don en el plano fiscal.
Definición de Sponsoring (Parrainage): El sponsoring, en cambio, se basa en la realización de consecuencias económicas y publicitarias para la empresa. Implica la puesta a disposición de medios financieros y/o no financieros por un patrocinador a una entidad patrocinada con el doble objetivo de sostener a la entidad patrocinada y favorecer los objetivos de comunicación del patrocinador. Se considera similar a una operación publicitaria para la empresa y como la compra de un espacio publicitario.
Diferencias Clave:
• Objetivo Principal: El objetivo del sponsoring es construir una imagen de marca, aumentar las ventas, acrecentar la notoriedad y enriquecer la imagen institucional. En contraste, el mecenazgo no busca retornos económicos directos, sino que se centra en mejorar la reputación de la empresa confiriéndole un “suplemento de alma” a través de compromisos fuertes y simbólicos, dirigiéndose principalmente a los ciudadanos. El mecenazgo busca modificar y valorizar la imagen de la empresa, ofreciendo ayuda, rehabilitando, federando a su personal y consolidando su arraigo internacional.
• Contrapartida: La diferencia fundamental reside en la noción de contrapartida directa o indirecta. El mecenazgo no exige ninguna obligación a cargo del beneficiario a cambio del don recibido. El sponsoring, por otro lado, implica un beneficio directo para la empresa patrocinadora, similar a una operación publicitaria. La empresa comunica sobre el evento o la entidad patrocinada, por ejemplo, añadiendo la mención “patrocinador de…” junto al nombre de la marca.
• Tratamiento Fiscal: En términos fiscales, el mecenazgo permite a la empresa donante una reducción del impuesto sobre los beneficios equivalente a ciertos porcentajes de la suma versada, atendiendo a límites del volumen de negocios anual sin impuestos (bajo reserva de modificaciones de la legislación vigente). Esta reducción fiscal es aplicable al impuesto sobre la renta o al impuesto sobre sociedades. El sponsoring se considera como la compra de un espacio publicitario y se trata como una carga deducible de los gastos generales. La factura de sponsoring está sujeta al Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) si el emisor está sujeto a él.
• Motivación: El mecenazgo reposa ante todo en la pasión y no puede limitarse a un simple beneficio fiscal. Para las empresas con un enfoque de ciudadanía, la filantropía va más allá de los intereses patrimoniales para centrarse en el interés general. El sponsoring, en cambio, se basa en una estrategia que busca delimitar los objetivos del partenariat y alcanzarlos. La motivación principal del sponsoring se centra en los beneficios comerciales y de imagen para la empresa.
En resumen, aunque tanto el sponsoring como el mecenazgo implican un apoyo financiero o material, el mecenazgo se distingue por su carácter altruista y su enfoque en el interés general sin esperar una contrapartida directa, mientras que el sponsoring persigue objetivos comerciales y publicitarios directos para el patrocinador. Además, su tratamiento fiscal es diferente, reflejando esta distinción en sus objetivos y naturaleza.