1. Conoce a tu público objetivo: Antes de patrocinar un evento cultural, asegúrate de comprender el perfil demográfico de los asistentes al evento. Esto te ayudará a adaptar tu estrategia de mecenazgo para llegar efectivamente a tu audiencia y lograr tus objetivos de marketing. Estas labores de “inteligencia” son obligatorias hoy por hoy, y se deben tomar en serio bajo el riesgo de transformar tu patrocinio a la cultura en un mero acto de filantropía. Hacer filantropía no tiene nada de malo, por cierto, pero se trata de una práctica diferente. Es también evidente que no todas las empresas tienen la capacidad de poder contar con una consultoría específica sobre estos asuntos, pero una atenta revisión del dossier de patrocinio que has pedido a los gestores culturales que te presentan la idea, debiera darte unas pistas valiosas.
2. Define tus objetivos de mecenazgo: Antes de comprometerte con un evento cultural, es importante definir tus objetivos de mecenazgo. ¿Estás buscando aumentar el reconocimiento de marca, generar ventas o construir relaciones duraderas con tu comunidad local? Definir tus objetivos te ayudará a determinar el tipo de evento que deseas patrocinar y el nivel de inversión que deseas hacer. “Entre los objetivos del patrocinio se encuentra construir una imagen de marca asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Hay otros secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura informativa, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección de lo que se patrocina y del público al que se dirija, pero la clave del éxito es seguramente lograr que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios de lo patrocinado”.[Redacción. (2017). Patrocinio y mecenazgo, diferencias y porqués. http://masdearte.com/fuera-de-menu/patrocinio-y-mecenazgo-diferencias-y-porques/]
3. Integra el mecenazgo con tus otras estrategias de comunicación: Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa patrocinadora son necesarias cuatro acciones comunicativas: un programa específico de relaciones con la prensa, uno de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio, una campaña de publicidad dirigida a sensibilizar al público a favor de la iniciativa y el desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. Patrocinio y auspicios. Campañas publicitarias. Desarrollo de merchandising. Marketing de relacionamiento. Endomarketing. Marketing directo. Promociones. Database marketing. Editoriales. Se puede decir que prácticamente no hay alternativas que no sirvan para cumplir con los objetivos propuestos si son bien diseñadas e implementadas. Una vez que una marca ha determinado que comparte los mismos valores que un producto o servicio cultural, y que aliarse al mismo será importante para concretar o acercarse a su visión como organización, la creatividad no tiene límites.
Por ejemplo, cuando una empresa patrocina una exposición en un museo importante, además de asociarse a un nombre de prestigio, se le abren diversas instancias de comunicación: la difusión de su marca a través de una campaña publicitaria específica; la creación de experiencias únicas y exclusivas de relacionamiento entre sus clientes y los artistas; la realización de talleres especiales de capacitación; el desarrollo de una línea especial de merchandising; la publicación de catálogos y la edición de films; la realización de encuestas en un público segmentado y bien predispuesto; invitaciones especiales; y la lista sigue… Lo mismo puede ocurrir al aliarse a un proyecto cultural de menor envergadura, pero de gran relevancia -por sus valores- para un segmento específico de consumidores.
4. Busca oportunidades de asociación a largo plazo: Busca eventos culturales que se ajusten a tus objetivos de mecenazgo y busca oportunidades de asociación a largo plazo. El mecenazgo a largo plazo puede ayudarte a construir una relación más sólida con la comunidad y a maximizar el ROI de tus esfuerzos de mecenazgo. Todos los estudios disponibles sobre la eficacia del mecenazgo como estrategia de posicionamiento de las empresas apuntan en la misma dirección. Tienes que tener paciencia, el mecenazgo a la cultura no es golondrina de verano. Si lo que tu empresa necesita es una intervención rápida en su imagen, el mecenazgo no te sirve, tendrás que recurrir a la publicidad tradicional. Si en la actualidad las interacciones entre la cultura y la economía son ya intensas, en el futuro lo serán mucho más.
La empresa moderna no se concibe a sí misma aislada de su entorno, en consecuencia, busca interactuar intensamente con la comunidad que la rodea. No es una opción, es un imperativo estratégico.
5. Crea experiencias de marca únicas: Para destacar entre la multitud de patrocinadores, es importante crear experiencias de marca únicas para los asistentes al evento. Considera la posibilidad de crear un espacio exclusivo para tu marca, ofrecer productos o servicios exclusivos a los asistentes al evento o proporcionar regalos promocionales personalizados. Ninguna empresa , asociación, agrupación, administración, entidad o acción de cualquier tipo es capaz de sobrevivir al margen de todo, sin una acción comunicativa adecuada.
En la era de la comunicación omnipresente ocurre que o se crea uno su propia imagen o se la crean. (Valls, 1986:15-16).
El sistema económico origina que el sector privado adquiera cada vez más fuerza y que, paralelamente, el papel del Estado vaya redefiniéndose.
El mercado es cada vez más competitivo, la empresa se ve en la necesidad de buscar nuevas formas de comunicación que trasciendan la publicidad clásica. Pero no es nada fácil tratar de diferenciarse cuando todos hacen prácticamente lo mismo. Es aquí donde el mecenazgo cultural hace la diferencia.
6. Aprovecha las oportunidades de marketing: El mecenazgo de eventos culturales puede proporcionar una gran cantidad de oportunidades de marketing para tu empresa. Aprovecha estas oportunidades para promocionar tu marca en el evento, en la prensa local y en las redes sociales. No temas mostrar a tu empresa como un “buen ciudadano”. Lo digo en el sentido de la búsqueda de esa citoyenneté de la que habla la tradición francesa. En la medida en que las empresas contribuyen al desarrollo de iniciativas de interés y beneficio colectivo, contribuye a que el público, que conoce esas contribuciones, se vaya haciendo una nueva idea sobre el papel de las organizaciones al interior de la comunidad. Favoreciendo el que deje de ser considerada como centro productor exclusivamente de beneficios económicos
El mecenazgo se aleja así de sus consideraciones filantrópicas o demagógicas.
7. Involucra a tus empleados: Involucra a tus empleados en tus esfuerzos de mecenazgo y crea oportunidades para que participen en el evento. Esto no solo ayudará a mejorar la moral y el sentido de comunidad en el lugar de trabajo, sino que también puede ayudar a maximizar el impacto de tu patrocinio. Algunos de los casos más exitosos de mecenazgo cultural han tenido como protagonistas a empresas que han involucrado a sus trabajadores en la toma de decisiones sobre a qué proyectos culturales financiar. Procura que los promotores de la actividad cultural reciban claramente tu mensaje y sean específicos en la respuesta, te interesa que en la actividad cultural o artística patrocinada sean incluidos como audiencias tus funcionarios. Y sus familias.
8. Haz un seguimiento de tus resultados: Para maximizar el ROI de tus esfuerzos de mecenazgo, es importante realizar un seguimiento de tus resultados. Esto te ayudará a determinar qué estrategias funcionan mejor y a ajustar tu enfoque para futuros eventos culturales. Con ella se pretende señalar los éxitos alcanzados, los problemas encontrados en la consecución del objetivo, las deficiencias observables con el fin de realizar una reflexión útil para el establecimiento de propuestas de mejoras en futuros proyectos de la entidad.
9. Se consistente con tu imagen de marca: Es importante mantener la coherencia en tu imagen de marca en todo momento. Asegúrate de que tu patrocinio se ajuste a los valores de tu marca y que tu presencia en el evento sea consistente con la identidad visual de tu empresa. Es lo que yo ha llamado “congruencia”.
10. Ofrece valor a los organizadores del evento: Ofrece valor a los organizadores del evento al margen de tu patrocinio. Busca con ahínco hacerte de buenos colaboradores en la promoción de tu imagen corporativa.La empresa debe ser capaz de establecer relaciones estables y a largo plazo con los patrocinados. El mecenazgo es también una oportunidad para el friendraising.
Si te interesa ahondar más en algunos de estos principios puedes consultar:
Calderón, A., Nicolau, J. L., & Más, F. J. (2003). Factores Determinantes de los resultados derivados de las actividades de Patrocinio y Mecenazgo. http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/23321/1/2003_JL_Nicolau_IVIE_wpec.pdf