- El texto aborda un tema crucial y complejo: el patrocinio de museos por parte de empresas con un historial de contaminación, y cómo esto puede ser percibido como “lavado de imagen” o greenwashing. Exploras cómo esta práctica de marketing engañosa busca crear una imagen de responsabilidad ecológica que no se corresponde con las acciones reales de las empresas.
- Se analizan casos concretos de museos que han sido criticados por aceptar financiamiento de empresas con antecedentes ambientales cuestionables, como el SFMOMA y el Museo del Clima de Nueva York. Se destaca la importancia de la transparencia y la responsabilidad en las prácticas de patrocinio, y cómo los museos pueden ser acusados de greenwashing al asociarse con empresas contaminantes y promover esta relación como un compromiso con la sostenibilidad.
- La idea de que el patrocinio de museos por parte de empresas con historial de contaminación es un intento de ‘lavado de imagen’ es un debate recurrente. Si bien la lógica sugiere que el patrocinio puede mejorar la imagen de una empresa, la falta de pruebas concretas plantea interrogantes sobre la validez de esta afirmación.
El greenwashing es una práctica de marketing que consiste en crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica, donde las empresas promocionan iniciativas o productos como respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad sus acciones no son tan sostenibles o incluso perjudiciales para el medio ambiente. También se le conoce como lavado ecológico o ecoblanqueamiento
Se afirma que el greenwashing puede confundir a los consumidores haciéndoles creer que están apoyando prácticas sostenibles, cuando no es así. Si los consumidores descubren el engaño, puede generar escepticismo hacia las afirmaciones de sostenibilidad de otras empresas. El greenwashing puede desviar la atención de soluciones verdaderamente sostenibles, obstaculizando los esfuerzos para abordar problemas ambientales reales. También puede contribuir a la degradación ambiental y al agotamiento de los recursos naturales.
En ciertos círculos, se estima que el ecoblanquamiento permite que las empresas con prácticas insostenibles compitan injustamente con aquellas que se esfuerzan por ser responsables con el medio ambiente y la sociedad.
El patrocinio museístico bajo la lupa
La relación entre museos y empresas de combustibles fósiles ha sido objeto de intenso debate. La presión social y el activismo climático han llevado a que muchos museos rompan lazos con estas compañías, acusadas de greenwashing. El ICOM ha instado a los museos a adoptar prácticas más sostenibles y a reducir su impacto ambiental, lo que obliga a los museos a estar atentos a quienes son sus patrocinadores.
Los casos de greenwashing en el financiamiento de museos que han tenido consecuencias legales son relativamente raros, pero existen ejemplos donde la falta de transparencia y las prácticas engañosas han llevado a controversias significativas.
El Museo de Arte Contemporáneo de San Francisco (SFMOMA), hace unos años enfrentó críticas por su asociación con una importante empresa de tecnología que había sido acusada de prácticas laborales poco éticas y de contribuir a la gentrificación. Los críticos argumentaron que el museo estaba utilizando su reputación para legitimar a la empresa, lo que generó un debate sobre la responsabilidad ética en las asociaciones de financiamiento. Aunque no se tradujo en acciones legales, sí provocó un intenso escrutinio público y presión para que el museo reconsiderara sus fuentes de financiamiento.
El Museo del Clima de Nueva York fue objeto de críticas en 2020 por aceptar financiamiento de corporaciones con antecedentes ambientales cuestionables. Activistas argumentaron que esto constituía un caso de greenwashing, ya que el museo promovía su misión ambiental mientras se beneficiaba de empresas que no cumplían con estándares sostenibles. Esto llevó a una serie de protestas y demandas para mayor transparencia en sus fuentes de financiamiento.
Un museo podría incurrir en greenwashing al aceptar financiamiento de empresas con prácticas ambientales cuestionables y promover esta asociación como un compromiso con la sostenibilidad, sin realizar cambios significativos en sus propias operaciones para reducir su impacto ambiental. Hay que tomar en atención el organizar exposiciones sobre temas ambientales patrocinadas por empresas contaminantes, dando una imagen de preocupación por el medio ambiente mientras se beneficia de su apoyo financiero.
Es importante que los museos sean transparentes y responsables en sus prácticas y comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad, evitando el greenwashing y contribuyendo de manera genuina a la protección del medio ambiente.
Nuevos modelos de financiamiento
Las empresas de combustibles fósiles buscan mejorar su imagen, obtener beneficios fiscales y una “licencia social para operar”. Al asociarse con instituciones culturales, intentan presentarse como empresas socialmente responsables.
Por otra parte, los museos exploran nuevas formas de financiarse. La diversificación de ingresos, con fondos gubernamentales, donaciones privadas y actividades propias, se ha vuelto cada vez más común. Organizaciones como Arts Fundraising and Philanthropy ofrecen herramientas para desarrollar modelos de patrocinio más éticos que valdría tener en cuenta.
Las estrategias de activismo artístico que lograron terminar patrocinios de combustibles fósiles en museos se caracterizaron por su visibilidad, provocación y participación masiva, generando una fuerte presión pública sobre las instituciones culturales. Estas acciones buscaban denunciar la falta de ética de aceptar financiación de empresas contaminantes y el greenwashing que esto representaba.
Ganar una posición ventajosa.
Las empresas de combustibles fósiles obtienen varios beneficios al patrocinar museos, que van desde mejorar su imagen pública hasta influir en las políticas culturales. Estos beneficios incluyen posibles mejoras en su capital simbólico. Al asociar sus nombres con el arte y la cultura, las compañías de combustibles fósiles buscan mejorar su imagen corporativa y crear impresiones “limpias” entre los consumidores. Este proceso, a menudo denominado “lavado verde”, les permite obtener una exposición pública positiva y mejorar su imagen de marca. Los consumidores tienden a vincular a las empresas con las instituciones que patrocinan, lo que puede mejorar la percepción de la marca de la empresa de combustibles fósiles.
Hay que tener en cuenta también que los gobiernos, a menudo, recompensan el patrocinio de las artes y la cultura con exenciones fiscales. Esto puede hacer que el patrocinio de museos sea más rentable para las empresas de combustibles fósiles que sus campañas publicitarias regulares. Algunos activistas ambientales critican estos modelos de desgravación fiscal, argumentando que permiten a las empresas de petróleo tomar “mucho más del erario público de lo que están ‘devolviendo’ en patrocinio”.
Al patrocinar museos de ciencia, las compañías de combustibles fósiles buscan aumentar su credibilidad y confiabilidad ante el público. Esta “licencia social para operar” les permite enmascarar el impacto ambiental causado por su sector. Se considera que esta imagen “amigable con la ciencia” distrae la atención pública de los esfuerzos del sector para bloquear nuevas investigaciones sobre fuentes de energía más sostenibles.
El patrocinio de museos puede permitir que los directores ejecutivos de las compañías de petróleo se unan a las juntas directivas de los museos. Esto les da la oportunidad de intervenir en la planificación y el diseño de programas educativos, eventos y contenidos de exposiciones. También pueden utilizar los eventos culturales para llevar a cabo actividades de lobby político, celebrando reuniones con políticos para cultivar relaciones estratégicas que beneficien sus operaciones.
Además de estos beneficios directos, la presencia de compañías de combustibles fósiles como patrocinadores puede tener un efecto negativo en la reputación y la credibilidad de los museos. Los museos pueden sufrir daños a su capacidad de producción de conocimiento y educación, así como a su credibilidad institucional, lo que puede superar cualquier ganancia monetaria. Por ejemplo, los artistas han expresado su preocupación por estar vinculados a “patrones sucios”, ya que esto puede dañar su reputación personal y la integridad de su mensaje artístico. En el caso de los museos de ciencia, la asociación con patrocinadores contaminantes puede socavar la credibilidad de sus exposiciones y programas.
Campeones del activismo
El activismo artístico ha desempeñado un papel crucial en la denuncia de los patrocinios de combustibles fósiles en museos. Los grupos de acción, compuestos por artistas y activistas climáticos, han llevado a cabo protestas y performances para destacar las conexiones controvertidas entre los museos y las industrias de combustibles fósiles. Estas acciones buscan generar presión social y conciencia pública sobre los problemas éticos y ambientales asociados con el patrocinio de estas industrias.
Grupos como Liberate Tate, Libérons le Louvre, Fossil Free Culture NL y BP or not BP han realizado una serie de acciones directas, performances y protestas para denunciar el patrocinio de combustibles fósiles en los museos. Estas acciones han generado una gran atención mediática y han llevado el debate sobre el patrocinio de combustibles fósiles al centro de la conversación pública.
l activismo artístico ha revelado que los museos, a pesar de su imagen pública de neutralidad, están influenciados por sus patrocinadores, lo que puede afectar su credibilidad. Además de la presión pública, artistas como Reem Alsayyah y Zoe Lafferty han expresado su preocupación por estar vinculados a patrocinadores de combustibles fósiles, ya que consideran que daña su reputación personal y la integridad de su mensaje artístico.
Algunos ejemplos destacados de activismo artístico incluyen:
Liberate Tate: Este grupo, surgido en 2010, realizó numerosas performances provocativas para exigir el fin del patrocinio de BP en la Tate. Algunas de sus acciones incluyen:
* Human Cost (2011): Una performance en la que un activista desnudo fue cubierto con petróleo en el suelo de mármol de la Tate Britain.
* The Gift (2012): Activistas intentaron donar una pala de turbina eólica a la Tate Modern como regalo al público.
* Time Piece (2015): Miembros del colectivo escribieron pasajes sobre clima, arte y petróleo en el suelo de la Turbine Hall, instando a la Tate a abandonar su acuerdo con BP.
* Birthmark (2015): Un salón de tatuajes improvisado en la Tate Britain donde los artistas se tatuaban el nivel de dióxido de carbono en la atmósfera del año en que nacieron.
Las acciones de Liberate Tate fueron diseñadas para atraer la atención de los medios y generar debate público. Esto incluía el uso de imágenes poderosas y simbólicas, como el vertido de aceite, la exhibición de la turbina eólica y las acciones performáticas en espacios icónicos del museo.
Las intervenciones involucraron a un gran número de personas, incluyendo artistas, activistas y miembros del público. Esta participación masiva se muestra como testimonio del amplio rechazo social hacia el patrocinio de combustibles fósiles y ejercía una presión adicional sobre los museos.
Pero hay otros grupos.
Libérons le Louvre: Inspirado por Liberate Tate, este colectivo francés realizó performances como cubrir los escalones del Louvre con tela negra, creando un río de petróleo simbólico, y cubrir la pirámide del Louvre con huellas de manos negras.
Grupos como Fossil Free Culture NL y BP or not BP también han llevado a cabo acciones significativas contra los patrocinios de combustibles fósiles, utilizando un estilo de performance similar al de Liberate Tate.
El impacto de este activismo ha sido considerable. Las acciones de Liberate Tate, por ejemplo, lograron llevar el tema del patrocinio de combustibles fósiles al centro del debate público. Como resultado de estas y otras presiones, varias instituciones culturales han terminado sus acuerdos de patrocinio con empresas de combustibles fósiles, como la Tate, el Festival de Edimburgo, la Royal Shakespeare Company y la National Portrait Gallery.
Además de las performances, se organizan campañas de recolección de firmas y se envian cartas a los directores de los museos, exigiendo el fin de los acuerdos con las empresas de combustibles fósiles. En el caso de la Tate, más de 8,000 miembros y visitantes, y más de 300 artistas y trabajadores de la cultura firmaron peticiones para terminar el patrocinio de BP.
El éxito de Liberate Tate inspiró a otros colectivos como Fossil Free Culture NL y BP or not BP, que emplearon estrategias similares para presionar a otras instituciones culturales a terminar sus acuerdos con petroleras. Por ejemplo, el grupo Fossil Free Culture NL realizó una performance en el Museo Van Gogh en 2018.
Los activistas también investigaron y denunciaron las condiciones de los patrocinios, como las cláusulas de confidencialidad (*gag clauses*) y la influencia de las petroleras en las juntas directivas de los museos.
Numerosos artistas y profesionales de la cultura se unieron a plataformas como Oil Sponsorship Free, negándose a que su trabajo estuviera asociado con patrocinadores de combustibles fósiles. Algunos artistas incluso retiraron su trabajo de exposiciones patrocinadas por petroleras.
Estas acciones, combinadas con una creciente conciencia ambiental y la presión social, lograron llevar a la cancelación de varios patrocinios de combustibles fósiles en museos y otras instituciones culturales. Entre los ejemplos destacados están el fin del patrocinio de BP en la Tate, el Edinburgh Fringe theatre festival, la Royal Shakespeare Company y la National Portrait Gallery en Londres.
La presión ejercida por los activistas ha llevado a varios museos e instituciones culturales a terminar sus acuerdos de patrocinio con compañías de combustibles fósiles.
Algunos ejemplos notables incluyen:
* La Tate terminó su patrocinio con BP después de 26 años.
* El Festival de Edimburgo finalizó su asociación con BP tras 34 años.
* La Royal Shakespeare Company abandonó su financiamiento de BP.
* El National Theatre rompió con Shell.
* El Van Gogh Museum concluyó su acuerdo con Shell después de 18 años.
* La National Portrait Gallery en Londres cesó su patrocinio de 30 años con BP.
El activismo ha fomentado una mayor conciencia sobre la necesidad de que los museos adopten prácticas sostenibles y modelos de financiación más éticos. Esto ha llevado a algunos museos a buscar fuentes de financiación alternativas y a desarrollar políticas de patrocinio más responsables.
A pesar de los cambios, muchos museos, como el British Museum y el Louvre, siguen aceptando fondos de empresas de combustibles fósiles. El activismo ha mantenido la presión sobre estas instituciones, resaltando la incongruencia entre sus declaraciones de responsabilidad social y su asociación con la industria de los combustibles fósiles.
El activismo ha planteado interrogantes sobre la dependencia de los museos del financiamiento privado y ha promovido la discusión sobre modelos alternativos de financiación que permitan a los museos mantener su independencia y credibilidad. Se ha sugerido que los museos deberían depender más de fondos públicos para evitar los conflictos de interés inherentes al patrocinio corporativo.
Aunque muchos museos siguen dependiendo de los fondos de la industria de combustibles fósiles, la presión del activismo ha demostrado ser un factor importante en la promoción de modelos de patrocinio más responsables y transparentes.
¿Sirve el patrocinio para el “lavado de imagen”?
No se sabe.
Como hemos visto, el concepto de “lavado de imagen” o greenwashing se refiere a la práctica de una organización de presentar una imagen pública como amigable con el medio ambiente o socialmente responsable, cuando en realidad sus prácticas y políticas no lo son.
Aquí hay varios puntos importantes sobre los que vale insistir.
El *greenwashing* se define como la práctica de utilizar la evocación de la naturaleza en la publicidad para engañar a los consumidores. Es decir, las empresas pueden tratar de aparecer como si tuvieran prácticas socialmente responsables, cuando no es así. Las empresas a menudo buscan el patrocinio de actividades culturales y sociales con el fin de mejorar su imagen y reputación. Esta táctica se puede utilizar como una forma de lavado de imagen, donde una empresa que puede tener prácticas cuestionables desde un punto de vista social o ambiental intenta mejorar su imagen pública mediante el apoyo a causas culturales o sociales. Los museos, en particular, se han convertido en un lugar popular para las empresas para llevar a cabo este lavado de imagen.
Las empresas eligen el patrocinio cultural como una forma de acción social, motivadas principalmente por la responsabilidad social, la reputación de la corporación y la marca, y nuevos planes de relación con los clientes y la sociedad.
En algunos casos, el incremento de ventas y beneficios fiscales son también factores, pero están en un segundo plano. Por lo tanto, es importante examinar las motivaciones de una empresa para participar en el patrocinio.
Las acciones sociales de las empresas tienen como objetivo mejorar su imagen y reputación en su entorno, promocionar productos y servicios, reforzar la comunicación corporativa y mejorar el sentimiento de pertenencia de los trabajadores. Sin embargo, esto también puede utilizarse para mejorar una imagen corporativa que puede tener prácticas cuestionables.
En el contexto de la crisis económica, algunos museos se han visto obligados a buscar patrocinios empresariales. En algunos casos, esto ha llevado a que los museos se utilicen como agencias de relaciones públicas para las empresas patrocinadoras, donde se prioriza la visibilidad de la marca del patrocinador sobre la misión cultural del museo.
Para que el patrocinio sea efectivo, debe existir una congruencia percibida entre los valores de la empresa patrocinadora y la actividad patrocinada. La falta de esta congruencia puede llevar a los consumidores a percibir la acción como un intento de lavado de imagen, especialmente si la reputación del patrocinador es negativa o no está alineada con la actividad que se patrocina.
Es importante tener en cuenta que las acciones de patrocinio de las empresas pueden tener múltiples motivaciones. Sin embargo, cuando existe una desconexión entre la imagen pública que proyecta una empresa y sus prácticas reales, es importante cuestionar si el patrocinio está sirviendo como una forma de lavado de imagen.
Fuentes:
Anguix-Vilches, L. (2024). The dirty patrons: Environmental responsibility and museum sponsorship. Museological Review, 27, 156-173.
Coffee, Kevin. Museums and Social Responsibility.
Zutshi, A., Creed, A., Panwar, R., & Willis, L. (2021). Corporate social responsibility (CSR): Curators’ specific responses from Australian museums and art galleries. Current Issues in Tourism, 24(5), 651-667.
https://climate.selectra.com/es/que-es/greenwashing
Greenwashing: The Truth Behind the Good News. https://www.brightlocal.com/blog/greenwashing-the-truth-how-to-avoid-it/
Fotografía
Human Cost, performance contra petroleras en Museo Tate. https://liberatetate.wordpress.com/2011/04/20/human-cost-a-personal-account/