Evolución del Patrocinio Deportivo
Cuando se trata del mayor espectáculo deportivo del mundo, el dinero no sólo habla, sino que clama por atención. Y el Comité Olímpico Internacional está más que dispuesto a dársela. En 2012, McDonald’s pagó 75 millones de libras esterlinas para extender su patrocinio olímpico (que data de 1976) hasta 2020. Se cree que el acuerdo de Coca-Cola, que también se extiende hasta 2020, vale 33,7 millones de libras esterlinas por cada ciclo de cuatro años de los Juegos. Esta es su historia.
Antoine, C. (2007). Patrocinio, Auspicio y esponsoring en el deporte. La comunicación por el acontecimiento [paper]. RePresentaciones. Periodismo, Comunicación y Sociedad. Escuela de Periodismo, Universidad de Santiago de Chile(3), 167 – 183. SECCIÓN
Resumen: La tendencia del patrocinio deportivo está indiscutiblemente en alza. Son innumerables las empresas vinculadas o no al deporte que encuentran en él, el vehículo ideal para
comunicar su marca y producto. Este artículo revisa y actualiza los conceptos fundamentales involucrados en el financiamiento de espectáculos deportivos y sus actores fundamentales por parte de las empresas, buscando en esta operación aumentar su visibilidad en el mercado y complementar sus estrategias de marketing y comunicación corporativa. Especialmente interesa contribuir a una discusión terminológica en curso y al acopio de información disponible en un área de creciente interés en el ámbito de la docencia en comunicación el que, sin embargo, no ha sido objeto de similar atención académica.
Palabras Claves: Patrocinio, Deporte, Publicidad y Marketing
comunicar su marca y producto. Este artículo revisa y actualiza los conceptos fundamentales involucrados en el financiamiento de espectáculos deportivos y sus actores fundamentales por parte de las empresas, buscando en esta operación aumentar su visibilidad en el mercado y complementar sus estrategias de marketing y comunicación corporativa. Especialmente interesa contribuir a una discusión terminológica en curso y al acopio de información disponible en un área de creciente interés en el ámbito de la docencia en comunicación el que, sin embargo, no ha sido objeto de similar atención académica.
Palabras Claves: Patrocinio, Deporte, Publicidad y Marketing
Abstract. Sport sponsorship has became an increasingly growing trend. Numberless are the brands and corporations that rely on sport marketing for their sales and revenues strategies, even though they could or could be not sport related. This review revises and analyses the main concepts related to sports events sponsorships and the main corporate players for this play. Corporate world comes to this field looking for higher market visibility through a marketing strategy and corporate communication improvement. It’s my special interest to contribute to this issue’s current discussion and to the gathering of the available related
information for this fast emerging subject in communication teaching, that hasn’t been academically appreciated paradoxically.
Keywords: Sponsorship, Sports, Publicity, Marketing
Hoy en día el Patrocinio es una actividad de comunicación que se enmarca en las estrategias de Relaciones Públicas y Marketing de las empresas, que esta siendo considerado objeto de estudio por una nutrida variedad de investigadores y especialistas: Carrogio (1996); Girone, (1994); Sank, (2004) y Englund, (2006), entre otros. Entre sus antecedentes más remotos se menciona el interés de los comerciantes griegos por que los competidores de las primeras Olimpiadas vistieran sus colores, o el de los señores feudales que organizaban torneos a su costo. Históricamente, el concepto actual de Sponsoring viene de EEUU, donde nació en la segunda mitad del siglo XIX, refiriéndose a la subvención de las universidades a sus equipos de béisbol.
Pero muy pronto se descubrieron los beneficios que ello podía aportar y la palabra pasó a designar la ayuda económica que una empresa aportaba al deporte para sus fines publicitarios.
Sólo las herramientas de los medios de comunicación del mundo moderno han hecho de la utilización del patrocinio comercial una técnica comercial práctica; sin embargo, algunas empresas vieron la oportunidad mucho antes que otras (Sleigth, 92:24). En 1928 Coca-Cola patrocinó por primera vez los Juegos Olímpicos y 1939, Gillete creó su celebérrima “Cabalgata Deportiva”, operación a la que destina aún más
del 65% de su presupuesto de publicidad de eventos deportivos en todo el mundo.
del 65% de su presupuesto de publicidad de eventos deportivos en todo el mundo.
El patrocinio (Carrogio, 1994) es además esa relación jurídica que pone en contacto a un patrocinador y a un patrocinado para colaborar en la organización de un evento con una ayuda económica o material, y que, como contrapartida, puede servir al patrocinador de modo comunicativo para transmitir (a través de un hecho) un mensaje publicitario o de notoriedad, contando generalmente con el concurso de los medios de
comunicación.
comunicación.
Mientras Sánchez (1995) anota que el Sponsoring deportivo tiene sus orígenes en la financiación de los equipos de béisbol norteamericano en los años cuarenta por parte de las empresas40, Piquet (1985) recuerda el patrocinio de Michelin al equipo Renault que compitió en la carrera del 26 de junio 1906, considerado como el primer Grand Prix de Francia.
De hecho, en los últimos treinta años, las empresas que entregan aportes financieros a la práctica deportiva han pasado de una filosofía de mecenazgo a una estrategia de patrocinio. “Para ellos, el patrocinio es una inversión en una actividad a cambio de un rendimiento relacionado con esta actividad que puede explotarse comercialmente, un instrumento al servicio de la mercadotecnia de la empresa y un intercambio de prestaciones”.
Las razones que explican los patrocinios comerciales de acontecimientos deportivos y culturales son frecuentemente complejas (Ford y Ford; 95:55). Aunque el argumento principal por el que corporaciones e instituciones patrocinan tales acontecimientos es, por supuesto, la publicidad. En 1988 el patrocinio del deporte superó los cinco billones de dólares en Estados Unidos y el billón en el Reino Unido,
cuando por esa misma fecha el público en Estados Unidos en general se gastaba más en el arte que en el deporte. Sin embargo, el arte y los eventos culturales recibieron menos de un cuarto de la financiación recibida por los acontecimientos deportivos.
“Todos los estudios sobre patrocinio confirman que, de hecho, la presencia de los medios de comunicación es el dato más valorado por la empresa para emprender una ayuda en forma de patrocinio. Hasta tal punto el patrocinio es una actividad relacionada con la comunicación publicitaria que, sin la existencia de esos medios, quedaría reducido a su mínima expresión”(Carogio, p.10).
Los tradicionales patrocinadores oficiales de la copa mundial de Fútbol: Coca Cola; McDonald’s, Adidas, Opel (General Motors), Philips, Budweiser, Mastercard, JVC, Snickers, Canon, Fuji y Gillette, pagaron entre trece y treinta millones de dólares a la FIFA para asociar sus nombres al mayor evento deportivo del planeta. ¿Qué perseguía cada megasponsor? Mucho más que un aumento transitorio de las ventas. “La
idea es crear, a través del fútbol, un vinculo tan fuerte con el consumidor que les asegure una identificación de efecto muy prolongado”.
El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más, diferente de las que hemos mencionado. En efecto, el patrocinio no es Publicidad, ni promociones de venta, ni Relaciones Públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas (Miquel: 1994; 141-142), y
su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas las herramientas. Así por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta (concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones públicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fábricas
punto de venta) entre otras.
No obstante, el Sponsoring deportivo corresponde más bien a una subcategoría del patrocinio en general, más a una especie que a un reino en particular, debido a las especiales condiciones de su quehacer. En cuanto patrocinio de eventos se trata (O’Guinn, 1998; Piquet:1985), exige que el mercadólogo brinde apoyo financiero para promover un evento, como un concierto de rock o un torneo de golf. A cambio, ese
mercadólogo adquiere los derechos de exhibir el nombre de una marca, logotipo o mensaje publicitario en el lugar del evento. “En 1994 los gastos de comercialización de eventos sobrepasaron los 4 mil millones de dólares, monto que en el patrocinio de eventos deportivos representó cerca de una tercera parte del total”.
De alguna manera la esponsorización deportiva consiste en crear, hacer posible o facilitar un espectáculo deportivo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando de la mano el nombre del espónsor y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle de la inversión.
Es decir, el patrocinio busca una explotación publicitaria de su participación económica en un evento, principalmente deportivo. La empresa patrocinadora, espera de este evento unos beneficios de imagen. Y por que esos beneficios en exposición y posicionamiento de la marca se producen, no cuesta mucho entender porque entonces, hoy por hoy la mayor parte de los recursos que las empresas destinan al financiamiento
de actividades que no le son propias se destinan al deporte. Es por ello que el esponsoreo deportivo puede convertirse en una fantástica herramienta para mejorar la imagen (Silvestre, 2005), pues a través de su práctica la empresa puede gestionar a su favor muchos de los valores positivos con los que se asocia el deporte: deportividad, disciplina, esfuerzo… y asociarlos a su nombre.
También le ofrece un medio para proyectar en la sociedad todos aquellos valores y atributos que quieres para tu imagen: compromiso con la sociedad, vinculación con la comunidad, agente de desarrollo, etc…
Sabemos que el anunciante busca el modo de diferenciar su oferta, ya sea por el precio, por su disponibilidad en los puntos de venta o por la identificación que entrega una marca o por la ayuda que la asociación a un acontecimiento provoca al salir del anonimato. Esta última característica está en la naturaleza misma de una acción de Sponsoring. “Se supone que la marca o la firma está asociada a un acontecimiento
vivido por el consumidor, el valor agregado del Sponsoring y del mecenazgo consiste más en alejar la marca o a la empresa del lenguaje publicitario de la ficción, del sueño,
ligando el relato a un evento deportivo, cultural o técnico, a un acontecimiento cuyo valor es el testimonio. La referencia a un acontecimiento introduce un elemento dramático del cual no se puede prever la salida, y refuerza por consiguiente la credibilidad del mensaje”.
La empresa patrocinadora implanta una serie de estrategias que se basan en el principio de la integración. “La estrategia corresponde al conjunto de las elecciones a medio y largo plazo que hace la empresa en función de su entorno y su potencial. Estas elecciones o decisiones estratégicas tienen que ver con la naturaleza y el abanico de medios que se pretende utilizar para llevar a cabo una acción coordinada en el mercado. La estrategia mercadotécnica se basa en las variables de acción de la mercadotecnia, forma parte de las políticas funcionales al igual que los recursos humanos o financieros, la investigación y el desarrollo, y la producción”.
Mientras Plat y Cornec (1987) han apuntado que el Sponsoring es una técnica de comunicación que tiende a valorizar principalmente la imagen de marca de una empresa asociando su nombre, la marca o el logo de sus productos, sobre los espacios publicitarios originales que ofrece el esponsorizado para llegar a un público indirecto a través del discurso por los medios .
Sahnoun y Doury (1990), destacan que lo que se pretende conseguir es que el nombre del producto o de la empresa sea captado por el mayor número posible de espectadores. Para este fin se hace imprescindible una fuerte presencia publicitaria del patrocinador en el terreno objeto del patrocinio, siendo también fundamental atraer la atención de los medios de comunicación a efectos de conseguir un efecto de amplificación.
Roca (1987) señala que en este tipo de patrocinio depende fundamentalmente del número de mensajes que se coloquen sobre el terreno y en gran medida de la suerte pues, como ha hecho notar Verde (1989), el control del mensaje no queda al arbitrio de la empresa patrocinadora, sino de elementos extraños (así, en un partido de fútbol, el camarógrafo puede, voluntariamente, excluir el enfoque de determinadas vallas). En
esta figura, limitada muchas veces a la adquisición de espacio publicitario, para lograr las cotas de eficiencia deseadas son necesarios costes elevados, al alcance tan sólo de empresas potentes.
La coherencia entre las características del evento elegido y la imagen deseada para el producto, la marca o la empresa es un factor decisivo para el éxito de este tipo de actuación patrocinadora, como también lo es la coherencia entre la acción emprendida y el resto de la actividad promocional de la empresa. Los especialistas consideran que este tipo de patrocinio actúa de una manera mucho más sutil que el patrocinio de notoriedad, pues se dirige preferentemente, antes que a la simple exposición de una situación, a la evocación y a la sugerencia.
Un método más tradicional es el de patrocinar las camisetas; es muy común que los clubes lleven el nombre de su ciudad o región. Un estudio de la consultora Sport+Markt refleja que el impacto producido por los patrocinadores de clubes de fútbol es proporcional a la popularidad de cada club; así, la marca Andalucía (Betis) era recordada por el 8 por ciento de los españoles, frente al 6 por ciento que citaba a Tarragona (Gimnástic), por ejemplo.
La eficacia de este patrocinio sólo se consigue cuando forma parte de una estrategia a largo plazo, fruto de una planificación estudiada y cuidadosa, pues no resulta viable intentar construir, de repente, una imagen; además, a través de este patrocinio se individualiza la marca, producto o empresa de que se trate. Sus ventajas, múltiples, al decir de José Luis Silvestre, Director de Marketing de Nostresport.Com. Pues a través del patrocinio deportivo, la empresa obtiene “publicity”, es decir, publicidad no pagada. El término “publicity” se refiere a aquella publicidad generada de manera indirecta, como una mención en los medios por un
estudio, una conferencia o un premio, sin asumir los costes de la misma. “Sólo por eso ya resultaría interesante el patrocinio de equipos. Pero es que eso no es sino la punta del iceberg, es el análisis superficial en que no deberíamos quedarnos, puesto que asociar tu nombre al de un club, ofrece muchas otras posibilidades…Puede convertirse en una fantástica herramienta para mejorar la imagen puedes gestionar a tu favor muchos de los valores positivos con los que se asocia el deporte: deportividad, disciplina, esfuerzo… y asociarlos a tu nombre. También te ofrece un medio de proyectar en la sociedad todos aquellos valores y atributos que quieres para tu imagen: compromiso con la sociedad, vinculación con la comunidad…Supone asimismo un canal para comunicarte con tus grupos de interés, lo que ahora llaman Stakeholders, reforzando los vínculos con la comunidad y “marcándote un tanto” de cara a las instituciones, con la consiguiente importancia que tiene para las adjudicaciones…Además del efecto positivo que pueden sentir los propios empleados al sentirse partícipes de un proyecto deportivo, en cuanto a compromiso y vinculación de la empresa y mejora del clima laboral, las relaciones corporativas y en definitiva de la productividad”.
En síntesis, el patrocinio deportivo debe considerarse como una herramienta de comunicación integrada eficaz que viene a sumarse a la mezcla tradicional de comunicación. Puede dar resultados absolutamente sorprendentes, siempre que se hayan definido cuidadosamente los objetivos y desarrollado los programas de patrocinio según los criterios de idoneidad de valores, imágenes, público y activación.
En lo que respecta al patrocinador, estos programas deben activarse mediante acciones de comunicación adicionales que permitan iniciar el proceso de convencimiento. Por último, a tenor de lo expuesto, parece recomendable avanzar en la extensión de un consenso entre los académicos y profesionales del área, implantando en reemplazo de la atávica expresión “auspicio” el vocablo “esponsorizar”, más rico en
contenidos y materia comunicacional, como denominación de la contribución de una empresa al desarrollo de actividades deportivas, buscando en ello mayor rédito en imagen y posicionamiento a su marca.
contenidos y materia comunicacional, como denominación de la contribución de una empresa al desarrollo de actividades deportivas, buscando en ello mayor rédito en imagen y posicionamiento a su marca.
Fuentes
CARROGIO, Mark. Patrocinio deportivo: del patrocinio de los Juegos Olímpicos al deporte local. ISBN 978-84-344-1269-9; 1996, 400 p.
GIRONE, Paolo y ZIGONI, Beppe. La lógica de la emoción y del esponsor. ISBN 978-84-7978-097-5, 1994, 358 p.
SHANK, Matthew. Sports marketing: a strategic perspectives. ISBN 978-0-13-129385-4, 2004 500 p.
ENGLUND, Randall. Proyect sponsorship: archieving managment commitment for proyect sucess. ISBN 978-0-7879-8136-5, 2006, 224 p.
GIRONE, Paolo y ZIGONI, Beppe. La lógica de la emoción y del esponsor. ISBN 978-84-7978-097-5, 1994, 358 p.
SHANK, Matthew. Sports marketing: a strategic perspectives. ISBN 978-0-13-129385-4, 2004 500 p.
ENGLUND, Randall. Proyect sponsorship: archieving managment commitment for proyect sucess. ISBN 978-0-7879-8136-5, 2006, 224 p.
SLEIGHT, Steve. Patrocinadores, Un Nuevo y Eficaz sistema de Marketing, McGraw-Hill, España, 327 p.
CARROGGIO GUERÍN, Marc. “Patrocinio, comunicación y deporte. La audiencia, un oro que fusiona tres sectores”. Revista TELOS, n°38, junio-agosto 1994.
SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Promoción en Marketing, Breve Diccionario Enciclopédico, McGraw-Hill, 1995, España, 174 p.
TORRIGIANI, Luiggino. “Comunicación mercadotécnica integrada de las Federaciones Deportivas Nacionales”, LT AND PARTNERS, Lausana, Suiza.
FORD, Bianca y FORD, James. Televisión y Patrocinio, Instituto Oficial de RadioTelevisión Española, Manuales Profesionales, 1995, España, 218 p.
MIQUEL, Salvador et. al. Introducción al Marketing. McGraw Hill , 1994, España, 176 p.
O’GUINN, Thomas C. et. al Publicidad. Soluciones Empresariales, International Thompson Editores, México, 1999, 623 p. Citando aquí a William M. BULKELEY en “Sponsoring Sports Gains in Popularity: John Hancock Learns How to Play to Win”, en The Wall Sreet Journal, 24 de junio de 1994, p.B1
PUJOL, Bruno (Coordinador General) Dirección de Marketing y Ventas (3 tomos), Cultural de Ediciones S.A., España, 1998.
SILVESTRE, José Luis. “El patrocinio deportivo como herramienta de Marketing”, Domingo, 23 de Enero de 2005, disponible en http://www.nostresport.com/displayarticle5052.html
SAHNOUN, Pierre y DOURY, Nathalie. Comment chercher un sponsor: modo d´emploi. 2ª ed., Paris, Chotard et Associes, 1990, p. 17.
ROCA, Quim. Sponsorhip, La Publicidad Espectáculo o “Comunicando a través del Patrocinio”. Distribucion Consulting S.A. 1987, Barcelona, España, 263 p y VERDE, Camillo. Il contratto di
sponsorizzazione. Napoli, ESI, 1989, p. 34.
GOMEZ ABAJO, Carlos. “Patrocinadores somos todos”, Cincodias.com, Miércoles, 14-11-2007.
SILVESTRE, José Luis. “SPONSORS: El patrocinio deportivo como herramienta de Marketing” , Domingo, 23 de Enero de 2005, disponible en http://www.nostresport.com/displayarticle5052.html
(fecha consulta: 26 de diciembre, 2006)